«Зоопарк» классов: почему девелоперы отказались от бизнеса и премиума

Классы умерли, да здравствует выбор

Сегодня на рынке сложилась парадоксальная ситуация: потребитель четко понимает только крайности — эконом (ничего лишнего) и премиум (всё по максимуму). Всё, что между ними, — зона хаоса.

«Исследования показывают, что в голове у потребителя полнейшая путаница. Конкуренция порождает бесконечную гонку продуктовых "улучшений", где каждый девелопер сам для себя решает, что для его аудитории ценнее», — отмечает Всеволод Глазунов.

На рынке, по его словам, есть мнение, что для ориентира потребителя на доме должны висеть «шильдики» с указанием класса, а проект должен соответствовать конкретным параметрам. Но практика показывает обратное: эти параметры находятся в постоянном движении.

В LEGENDA от этой логики отказались восемь лет назад. Вместо того чтобы подгонять проект под класс, компания сосредоточилась на соответствии продукта обещаниям бренда. Такой подход, по мнению господина Глазунова, оказался более честным по отношению к покупателю: вместо ярлыка ему предлагают конкретный набор характеристик за конкретные деньги.

Локация — главный фильтр

Всеволод Глазунов признает: ориентиры для покупателя всё же существуют. Но их три, и они не имеют отношения к классам.

«Локация позволяет делать конкретный уровень проектов и определяет ценовой диапазон. Мы не будем в красивой локации строить эконом и не будем строить очень дорогой дом в плохой локации. А дальше идет комплектация и цена», — объясняет он.

По словам господина Глазунова, конечный выбор всегда сводится к простой формуле: локация + комплектация + цена. Покупатель сравнивает предложения в одном районе и выбирает оптимальное для себя сочетание. Если комплектация проекта для покупателя не особо ценна, он идет к соседям и покупает там. Так каждый потребитель находит на рынке «свое» соотношение этих трех факторов.

Граница бизнеса и премиума — 2026

На вопрос, где сегодня проходит реальная граница между бизнес-классом и премиумом, Всеволод Глазунов отвечает однозначно — по локации.

«Проводить черту по комплектации, отделке фасадов или инженерии не показательно, слишком разнится наполнение проектов. Реальная граница проходит исключительно по локации. Нет локации — нет возможностей», — подчеркивает он.

Получается, что один и тот же набор характеристик в центре города будет считаться премиумом, а на окраине — всего лишь хорошо укомплектованным бизнес-классом. И это, по мнению господина Глазунова, единственный объективный критерий, который работает на практике.

Премиум в промзоне: миф или реальность?

Можно ли построить настоящий премиум-проект в районе, который раньше считался нетипичным? Всеволод Глазунов отвечает утвердительно, но с оговоркой.

«Премиальность района бывает историческая — центр. Но есть районы с потенциалом. Там идет процесс преобразования серого пояса в новую жилую среду. Сначала строится не очень дорогое жилье, потом всё дороже — так эволюционирует город. Но один премиальный дом посреди вчерашней промзоны ничего не изменит», — говорит он.

При этом господин Глазунов категоричен в отношении советских «спальников»: строить там престижное жилье бессмысленно, так как ни инфраструктура, ни социальное окружение не создают нужной атмосферы. Премиум, по его мнению, требует бескомпромиссности во всех точках касания — от окружения до сервиса.

Сила не в классе, а в бренде

Главный критерий успеха — не принадлежность к классу, а предсказуемость продукта и выполнение обещаний.

«Если компания дает предсказуемый продукт за соответствующие деньги и поддерживает баланс годами, то к бренду нет вопросов. Важно, что есть четкая продуктовая стратегия, которая поддерживается обещаниями бренда и просит адекватную цену», — заключает Всеволод Глазунов.

Он добавляет, что все системные застройщики работают с брендом и формируют свою лояльную аудиторию, которая в итоге понимает и выбирает продукт. Покупатель выбирает не «премиум» и не «бизнес». Он выбирает понятное соотношение цены, места и качества, подкрепленное репутацией девелопера.

Что касается сильных сторон проектов в высоком сегменте, господин Глазунов называет в числе главных показателей распроданность в плановые сроки при выдержанной финансовой модели. Борьба за классы, по его мнению, — лишь отвлекающий маневр, который не имеет отношения к реальным потребительским предпочтениям.

Резюме от редакции

Позиция LEGENDA выглядит логичной и прагматичной. Отказ от классов — не маркетинговая уловка, а вынужденная реакция на размытость критериев и отсутствие государственного стандарта. Действительно, если «бизнес-класс» каждый девелопер понимает по-своему, то этот ярлык теряет смысл для покупателя.

Главный тезис господина Глазунова — приоритет локации над комплектацией — подтверждается рыночной практикой. Местоположение остается неизменным драйвером цены, в то время как отделка и инженерия становятся быстро устаревающим «товаром в нагрузку». Однако здесь есть и уязвимость: полагаясь исключительно на локацию, девелопер рискует недооценить роль продукта. В условиях высокой конкуренции даже в центре покупатель всё чаще выбирает не просто место, а среду и сервис.

Самый сильный аргумент спикера — эволюционный подход к развитию районов. Мысль о том, что один премиум-объект не делает локацию премиальной, а нужна постепенная трансформация среды, заслуживает внимания. Это честное признание того, что класс формируется не фасадами, а временем и совокупными усилиями девелоперов.

Девелопер говорит о разумном минимализме: честный продукт за адекватные деньги, подкрепленный брендом и репутацией. Но в условиях, когда конкуренты продолжают играть в классовую градацию, такой подход работает только при условии действительно высокого качества продукта. Если обещания бренда не совпадают с реальностью, формула «локация + комплектация + цена» превращается в пустой звук.